国家又严打医药商业贿赂 药企数字化学术营销转型迫在眉睫
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栏目：行业新闻
发布时间：2018-05-24
医药网5月24日讯 5月17日，国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔2018年第4号〕》。自2018年5月至10月，在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动。围绕网络交易 、农村市场 、医药、教育等行业和领域，集中整治社会关注度高 、反映强烈的市场混淆 、商业贿赂 、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题，切实维护公平竞争市场秩序，维护经营者 、消费者合法权益。
严查什么 ？
实际上 ，从两票制等政策实施以后，医药商业贿赂等问题变得更为隐蔽，这些小型所谓的伪CSO公司，规模小，十分分散，查处难度大，成本高。
传统的带金销售模式 ，灰色部分主要是代理商进行兑付，代理商整体规模小，十分分散，查处难度大，成本高 ，是过过票的主力军 。通过两票制，明确生产企业的主体责任，转型合规的学术营销。但是，很多企业并没有想着进行营销转型，也没有想着合规自己的销售行为，反而利用一些隐蔽的技巧，转嫁风险 ，分散资金等方式，躲蔽监管。最近两年全国各地成立数十万家伪CSO公司（过去代理商和销售代表转型），“解决”行业俗称******的难题---过票 。所谓伪CSO公司开个发票 ，让他们提供个所谓学术推广的证据链，厂家就把钱打给他 ，然后去兑付现金。加上国家对小微企业的免税和减税措施，实际并不增加多少成本。
监管部门是不会允许这种行为持续下去！否则改革必将受阻。这次为期半年的严打 ，只是开始 ，并不是结束 。未来相当长时间都会保持高压态势。
药企必需痛下决心 ，转型学术营销
政府下决心医药商业体系，企业只有顺势而为 ，借势而用。如果逆势而行 ，必将会受到惩罚，而且转型越晚，问题将越大。此前沙龙会讲过《药企学术推广怎么做？》等系列话题。但是如何转型？核心在于了解国家的“势”。国家期待中国未来的企业应该是这样的态势 ：
1. 研发先行
只有临床上真正有疗效的，是主要治疗药物的产品才能生存。一方面要淘汰掉大量的辅助用药，劣质药品，另一方面全力扶持创新药，包括首仿 。国家只会重点支持研发创新的企业，将落后产能的企业淘汰出市场 ，将市场空间释放给创新型企业 ，才能保证创新型企业做大并做强，才能有国际竞争力 。
2. 改变营销商业模型，缩减销售成本 ，提高医学投入
从最近几年外企的转型可以看出，销售队伍越来越小了 ，医学队伍越来越大了。国内领先的企业，如恒瑞医药 ，在短期内就组建了超过300人的医学部，这是顺势而为。国内制药企业约50%的营收是销售费用 ，这是极度不正常的。而营销商业模型转变的核心是从销售驱动（sale-driven）向医学驱动（medical-driven）转型 。
3. 降低营销成本，挤压空间，降低药价 ，或以量换价
当前营销成本过高是不争的事实 ，必须要以医学学术为基础 ，采用数字化营销手段，全渠道覆盖，提升营销效果，降低营销成本。对于企业而言，数字化营销不是做不做的问题，而是何时做。
真要转型数字化学术营销吗？
数字化学术营销是关键的趋势 ，在欧美和日本 ，约40%的营销投入是数字化营销 ，不管是医生的学术行为，还是社会的发展趋势 ，这是必然的选择。梅斯医学前阵子有一个调研，处方医生目前有80%以上的信息来自于互联网。一些早期尝试使用数字化营销的企业 ，已逐步释放红利，抢得先机。
医药企业要做数字化学术营销，自建渠道基本不可能，医生的行为已经固化在为数不多几个第三方中。高阶的处方医生找梅斯医学，年轻医生找丁香园 ，基本已成共识。
数字化学术营销是啥？
简而言之，是数字化+医学学术，双轮驱动 ，缺一不可 。如果仅仅数字化 ，就陷入了过去的广告公司模式，做一堆漂亮的DA，做一些事件营销 ，人气爆棚，活动过后 ，一地鸡毛。这就是为什么很多药企尝试学术营销后，认为只有人气，没有销量，于是逐步放弃数字化营销的主要原因。其实，不是数字化营销没有用，而是没有“医学学术”，即没有内涵 ，就像过去药企经常开会，实际上开会是假，旅游是真 ，时间长了，主任副主任都不参加了，就派进修医生或学生参加，这些会议其实效果也形同虚设，因为会议缺少了“医学学术”这个魂！数字化营销一样，没有医学学术的支撑 ，再火爆的营销 ，都只是徒有其表，是虚的外壳！
医学学术在内 ，数字化营销在外 ，相互结合，才能真正做到有人气、有效果。
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